Müşterileriniz nereden geliyor: Kurulu bir sistemden mi, tesadüften mi?
Birçok işletmede satış var. Müşteri de geliyor. Ancak işletme sahibine şu soruları sorduğunuzda tablo değişiyor:
“Önümüzdeki 90 günde kaç yeni müşteri kazanacaksınız?”
“Bu müşteriler hangi kanallardan gelecek?”
“Bunun için kaç potansiyel müşteriye ulaşmanız gerekiyor?”
“Kaç satış görüşmesi yapmanız gerekiyor?”
“Bugün pazarlamaya yaptığınız yatırımın ne kadarı satışa dönüşüyor?”
Bu soruların cevabı net değilse şirketin bir müşteri kazanım sistemi olduğunu söylemek güçtür.
Çünkü satış yapmak ile tahmin edilebilir şekilde satış üreten bir sistem kurmak aynı şey değildir.
Tahmin edilebilir müşteri kazanımı, her ay aynı sayıda müşteri kazanmak anlamına da gelmez. Pazar değişir, müşteri davranışları değişir, ekonomik koşullar değişir.
Asıl mesele şudur:
Şirket, yeni müşterinin nereden geleceğini, hangi süreçlerden geçeceğini, hangi oranlarda müşteriye dönüşeceğini ve sonuçların nasıl iyileştirileceğini biliyor mu?
Biliyorsa sistem vardır.
Bilmiyorsa sonuç büyük ölçüde kişilere, ilişkilere, dönemsel kampanyalara veya tesadüflere bağlıdır.
Tahmin Edilebilir Müşteri Kazanım Sistemi Nedir?
Tahmin edilebilir müşteri kazanım sistemi, bir işletmenin potansiyel müşteriyi bulmasından satışın gerçekleşmesine kadar olan süreci ölçülebilir, tekrarlanabilir ve yönetilebilir hale getirmesidir.
Basit haliyle sistem şu akıştan oluşur:
Doğru hedef müşteri → Görünürlük → Talep → Potansiyel müşteri → Nitelikli fırsat → Satış görüşmesi → Teklif → Satış → Tekrar satış / referans
Buradaki kritik nokta sadece daha fazla potansiyel müşteri yaratmak değildir.
Her aşamanın dönüşüm oranını bilmektir.
Örneğin şirketiniz ayda:
- 500 potansiyel müşteri yaratıyor,
- bunların 150’si nitelikli müşteri adayı oluyor,
- 60’ı satış görüşmesine dönüşüyor,
- 30’una teklif veriliyor,
- 10’u müşteriye dönüşüyorsa,
artık elinizde yönetilebilir bir matematik vardır.
Ayda 20 yeni müşteri kazanmak istediğinizde “Daha fazla reklam verelim” demek yerine hangi aşamada neyi artırmanız gerektiğini hesaplayabilirsiniz.
Tahmin edilebilirlik tam olarak burada başlar.
Tahmin Edilebilir Müşteri Kazanım Sistemi Nasıl Kurulur?
1. Önce kime satış yapmak istediğinizi netleştirin
En sık gördüğüm sorunlardan biri şirketlerin hedef müşterilerini fazla geniş tanımlaması.
“Bütün KOBİ’ler.”
“Sanayiciler.”
“Kurumsal şirketler.”
“25-55 yaş arası kadınlar.”
Bunlar pazarlama açısından yeterince güçlü hedef müşteri tanımları değildir.
İyi bir müşteri kazanım sistemi şu soruya net cevap verir:
Biz hangi müşterinin hangi problemini diğer alternatiflerden daha iyi çözüyoruz?
Bunun için mevcut müşterilerinize bakın.
En kârlı müşterileriniz kimler?
En uzun süre sizinle çalışanlar kimler?
En hızlı satın alma kararı verenler kimler?
En az operasyonel sorun yaratanlar kimler?
Sizi başkalarına tavsiye edenler kimler?
Bazen şirketin en çok satış yaptığı müşteri grubu, büyümek istediği en doğru müşteri grubu olmayabilir.
Bu ayrımı yapmadan müşteri kazanım sistemine yatırım yapmak, yanlış müşteriyi daha hızlı kazanmanıza neden olabilir.
2. Müşteri kazanım kanallarınızı haritalayın
İkinci adım, müşterilerin bugün gerçekten nereden geldiğini ortaya çıkarmaktır.
Örneğin:
- Referanslar
- Google ve organik aramalar
- Sosyal medya
- Dijital reklamlar
- Web sitesi
- E-posta pazarlaması
- Etkinlik ve webinarlar
- İş ortaklıkları
- Satış ekibinin doğrudan müşteri geliştirme faaliyetleri
- Mevcut müşterilerden çapraz satış
Ancak burada sadece “LinkedIn’den müşteri geliyor” bilgisi yeterli değildir.
Şunu bilmeniz gerekir:
Hangi kanal kaç potansiyel müşteri, kaç nitelikli fırsat, kaç satış ve ne kadar brüt kâr üretiyor?
Çünkü çok müşteri adayı üreten kanal her zaman en değerli kanal değildir.
50 niteliksiz müşteri adayı yerine 10 doğru müşteri adayı daha değerli olabilir.
Bu nedenle kanal performansını yalnızca erişim, görüntülenme, takipçi veya lead sayısıyla değerlendirmek yanıltıcıdır.
Sonuç satış ve kârlılığa kadar izlenmelidir.
3. Pazarlama ile satış arasındaki kopukluğu kaldırın
Tahmin edilebilir müşteri kazanımının en kritik noktalarından biri budur.
Pazarlama ekibi “Biz potansiyel müşteri getiriyoruz” diyor.
Satış ekibi “Gelenler kaliteli değil” diyor.
Satışlar düşünce pazarlama satış ekibini, satış ekibi pazarlamayı suçluyor.
Bu tablo size tanıdık geliyorsa sorun çoğu zaman insanlardan önce sistemdedir.
Şirketin ortak bir “nitelikli müşteri adayı” tanımına ihtiyacı vardır.
Hangi müşteri satış ekibine aktarılacak?
Hangi bilgiler alınmış olacak?
Ne kadar sürede aranacak?
Kaç temas yapılacak?
Hangi durumda fırsat olarak CRM’e girilecek?
Hangi durumda kayıp kabul edilecek?
Pazarlama ve satış aynı müşteri yolculuğunun iki ayrı bölümüdür.
Müşteri ikisini ayrı departman olarak görmez. Şirket de yönetirken ayrı iki dünya gibi davranmamalıdır.
4. Satış huninizi matematiksel hale getirin
Tahmin edilebilir müşteri kazanım sisteminin merkezinde satış hunisi vardır.
Basit bir örnek üzerinden ilerleyelim.
Şirketinizin hedefi ayda 10 yeni müşteri kazanmak olsun.
Verileriniz şunu gösteriyorsa:
- Tekliften satışa dönüşüm: %25
- Görüşmeden teklife dönüşüm: %50
- Nitelikli müşteri adayından görüşmeye dönüşüm: %50
10 satış için yaklaşık:
40 teklif
40 teklif için:
80 satış görüşmesi
80 görüşme için:
160 nitelikli müşteri adayı
gerekecektir.
Artık “Bu ay satış yapabilecek miyiz?” sorusu yerine çok daha güçlü sorular sorabilirsiniz:
“160 nitelikli müşteri adayı yaratabiliyor muyuz?”
“80 görüşme kapasitemiz var mı?”
“Tekliften satışa dönüşüm oranımız neden %25?”
“Bu oranı %25’ten %30’a çıkarsak sonuç nasıl değişir?”
İşte burada satış, temenniden çıkıp yönetilebilir bir sisteme dönüşür.
5. Sadece müşteri sayısını değil, müşteri kazanma maliyetini de ölçün
Daha fazla müşteri kazanmak her zaman daha iyi bir işletme sonucu anlamına gelmez.
Önemli göstergelerden biri Müşteri Kazanma Maliyeti, CAC’tir.
Basit hesapla:
Müşteri Kazanma Maliyeti = Müşteri kazanmak için yapılan toplam satış ve pazarlama harcaması / Kazanılan yeni müşteri sayısı
Ancak tek başına CAC de yeterli değildir.
Şirketin şu göstergeleri birlikte izlemesi gerekir:
- Müşteri kazanma maliyeti
- Ortalama satış tutarı
- Brüt kâr
- Müşteri yaşam boyu değeri
- Satış döngüsünün uzunluğu
- Tekrar satın alma oranı
- Kanal bazında dönüşüm oranları
Örneğin 20.000 TL’ye kazandığınız bir müşteri size üç yılda 500.000 TL brüt kâr yaratıyorsa tablo başka, 30.000 TL kazandırıp ayrılıyorsa başkadır.
Bu nedenle amaç yalnızca müşteri kazanmak değildir.
Doğru müşteriyi, doğru maliyetle ve sürdürülebilir biçimde kazanabilmektir.
6. CRM’i kayıt sistemi değil, yönetim sistemi olarak kullanın
Birçok şirkette CRM var.
Ancak CRM kullanılıyor olması, müşteri kazanım sisteminin kurulduğu anlamına gelmiyor.
CRM’e sadece müşteri adı, telefon numarası ve görüşme notu giriliyorsa önemli bir fırsat kaçırılıyor.
İyi kullanılan bir CRM şu sorulara cevap verebilmelidir:
- Kaç aktif satış fırsatımız var?
- Toplam fırsat tutarı ne kadar?
- Hangi aşamada kaç fırsat bulunuyor?
- Fırsatlar hangi kanaldan geldi?
- Ortalama satış süremiz kaç gün?
- En fazla müşteriyi hangi aşamada kaybediyoruz?
- Hangi satışçı hangi dönüşüm oranına sahip?
- Önümüzdeki 30, 60 ve 90 günlük satış tahminimiz nedir?
CRM’in görevi geçmişi kaydetmekten çok, geleceği daha iyi yönetmenizi sağlamaktır.
7. Sistemi haftalık yönetin
Müşteri kazanım sistemi kurulduktan sonra kendi kendine çalışmaz.
Haftalık olarak birkaç kritik gösterge izlenmelidir.
Örneğin:
| Gösterge | Hedef | Gerçekleşen |
| Yeni potansiyel müşteri | 100 | 82 |
| Nitelikli müşteri adayı | 40 | 31 |
| Satış görüşmesi | 25 | 19 |
| Teklif | 15 | 13 |
| Yeni müşteri | 5 | 3 |
| Ortalama satış | 250.000 TL | 225.000 TL |
Bu tablo yönetime çok önemli bir avantaj sağlar.
Sorunu ay sonunda satış rakamı düştüğünde görmek yerine, huninin üst tarafındaki bozulmayı haftalar öncesinden görebilirsiniz.
Örneğin satış görüşmesi sayısı üç hafta boyunca hedefin altında kalıyorsa birkaç hafta sonra satışların etkilenmesi şaşırtıcı olmayacaktır.
İyi yönetim sonucu takip etmekten çok, sonucu oluşturan göstergeleri yönetmektir.
Tahmin Edilebilirlik İçin 5 Temel Rakam
İşletme sahibi veya CEO olarak müşteri kazanım sisteminizle ilgili en az şu beş rakamı bilmenizi öneririm:
- Ayda kaç nitelikli müşteri adayı yaratıyoruz?
- Bunların yüzde kaçı satış fırsatına dönüşüyor?
- Tekliflerin yüzde kaçı satışa dönüşüyor?
- Bir müşteriyi kazanmanın toplam maliyeti nedir?
- Önümüzdeki 90 günlük satış fırsat havuzumuz hedefimizin kaç katı?
Bu rakamları bilmiyorsanız satış hedefiniz olabilir.
Ancak satış öngörünüz zayıftır.
İkisi aynı şey değildir.
Müşteri Kazanım Sisteminizin Zayıf Olduğunu Gösteren İşaretler
Şirketinizde aşağıdakilerden birkaçını aynı anda görüyorsanız müşteri kazanımı büyük olasılıkla yeterince sistematik değildir:
- Satışlar birkaç büyük müşteriye bağımlıysa,
- yeni müşterilerin büyük bölümü yalnızca referansla geliyorsa,
- işletme sahibinin ilişkileri satışın ana kaynağıysa,
- satış ekibi sürekli “iyi lead gelmiyor” diyorsa,
- pazarlama hangi faaliyetinin satış ürettiğini gösteremiyorsa,
- CRM güncel tutulmuyorsa,
- tekliflerin neden kaybedildiği bilinmiyorsa,
- gelecek 90 günlük satış tahmini güvenilir biçimde yapılamıyorsa,
- satış düştüğünde ilk çözüm daha fazla reklam vermek oluyorsa,
burada sorun yalnızca satış performansı değildir.
Müşteri kazanım mimarisinin yeniden tasarlanması gerekir.
Daha Fazla Lead Her Zaman Çözüm Değildir
Burada işletmelerin sık yaptığı bir hataya özellikle dikkat çekmek istiyorum.
Satış düşünce ilk refleks:
“Daha fazla müşteri adayı bulalım.”
Oysa problem huninin başka bir noktasında olabilir.
Örneğin:
- Yanlış müşteri hedefleniyor olabilir.
- Değer önerisi yeterince güçlü olmayabilir.
- Satış ekibi geç dönüş yapıyor olabilir.
- İlk görüşmenin kalitesi düşük olabilir.
- Teklif süreci yavaş olabilir.
- Fiyatlandırma yanlış olabilir.
- Takip sistemi çalışmıyor olabilir.
- Satış ekibinin yetkinliği yetersiz olabilir.
Huninin altı delikken üstüne daha fazla müşteri adayı dökmek yalnızca pazarlama bütçesini artırır.
Önce kaçağın nerede olduğunu bulmak gerekir.
90 Günde Tahmin Edilebilir Müşteri Kazanım Sistemi Kurulabilir mi?
Temel yapı kurulabilir.
İlk 30 günde mevcut müşteri kazanım verileri analiz edilir, ideal müşteri profili netleştirilir ve mevcut satış hunisi çıkarılır.
İkinci 30 günde kanallar, CRM aşamaları, satış süreci, sorumluluklar ve temel performans göstergeleri yapılandırılır.
Son 30 günde sistem gerçek verilerle test edilir. Dönüşüm oranları ölçülür, darboğazlar belirlenir ve iyileştirmeler yapılır.
Ancak burada önemli bir ayrım var:
90 günde sistem kurulabilir. Tahmin gücü ise veri biriktikçe gelişir.
Dolayısıyla amaç ilk günden kusursuz tahmin yapmak değil, her ay daha doğru tahmin yapan bir sistem oluşturmaktır.
Sonuç: Satışı Kahramanlardan Çıkarıp Sisteme Bağlayın
Bir şirketin satış yapabiliyor olması önemli.
Ancak daha güçlü soru şu:
Bugünkü satış ekibinizden birkaç kişi ayrılsa, en büyük müşteriniz kaybedilse veya işletme sahibi üç ay satıştan çekilse sistem yeni müşteri üretmeye devam eder mi?
Cevabınız güçlü bir “evet” değilse üzerinde çalışılması gereken alan satıştan daha büyüktür.
Müşteri kazanımı hâlâ kişilere, ilişkilere veya tesadüflere fazla bağımlı olabilir.
Kontrollü ve sürdürülebilir büyümenin temelinde yalnızca daha fazla satış yoktur.
Doğru müşteriyi düzenli olarak bulan, satışa dönüştüren, sonuçlarını ölçen ve kendini sürekli iyileştiren bir müşteri kazanım sistemi vardır.
Ve belki yönetim toplantınızda sorulması gereken ilk soru şudur:
Önümüzdeki 90 günde kazanacağımız müşterilerin nereden geleceğini bugün ne kadar öngörebiliyoruz?
Sıkça Sorulan Sorular
Tahmin edilebilir müşteri kazanımı ne demektir?
Tahmin edilebilir müşteri kazanımı, şirketin hangi kanallardan ne kadar potansiyel müşteri yaratacağını, bunların ne kadarının satış fırsatına ve müşteriye dönüşeceğini veriye dayalı olarak öngörebilmesidir.
Müşteri kazanım sistemi kurmak için CRM gerekli mi?
Belirli bir ölçeğin üzerindeki işletmeler için CRM önemli bir altyapıdır. Ancak CRM tek başına sistem değildir. Hedef müşteri, pazarlama kanalları, satış aşamaları, sorumluluklar, dönüşüm oranları ve takip göstergeleri tanımlanmadan CRM yalnızca kayıt aracına dönüşebilir.
Müşteri kazanma maliyeti nasıl hesaplanır?
Müşteri kazanma maliyeti, belirli bir dönemde yeni müşteri kazanmak için yapılan satış ve pazarlama harcamalarının aynı dönemde kazanılan yeni müşteri sayısına bölünmesiyle hesaplanır.
Satış pipeline nedir?
Satış pipeline'ı, potansiyel müşterilerin ilk temastan satışın sonuçlanmasına kadar geçtiği aşamaların ve bu aşamalardaki satış fırsatlarının görünür hale getirildiği yönetim sistemidir.
Müşteri kazanım sisteminde hangi KPI'lar takip edilmelidir?
Başlıca göstergeler nitelikli müşteri adayı sayısı, satış fırsatı sayısı ve değeri, görüşmeden teklife dönüşüm oranı, tekliften satışa dönüşüm oranı, müşteri kazanma maliyeti, ortalama satış tutarı, satış süresi ve kanal bazında müşteri kazanım performansıdır.
Daha fazla müşteri kazanmak için reklam bütçesini artırmak gerekir mi?
Her zaman değil. Önce mevcut satış hunisindeki darboğaz belirlenmelidir. Sorun hedef müşteri seçiminde, dönüşüm oranlarında, teklif sürecinde veya satış takibindeyse daha fazla reklam vermek aynı verimsizliği daha yüksek bütçeyle üretmeye neden olabilir.